ارسال به دوست 
نسخه چاپي
به یاد مرحوم احمد روستا، استاد تمام بازاریابی ایران
دغدغه‌اش آگاهی‌رسانی و فرهنگسازی در سرمایه‌گذاری صنعت نان بود
چند سال پیش بود که برای مصاحبه‌ای به دفتر مرحوم دکتر احمد روستا، استاد تمام بازاریابی ایران رفتم. وی که در طول سال‌های فعالیت خود علاوه بر چاپ تعداد کثیری کتاب در حوزه بازاریابی و مارکتینگ، به صورت مداوم دوره‌های آموزشی تخصصی بازاریابی در صنایع مختلف را برگزار می‌کرد، درباره راز‌های سرمایه‌گذاری برای سرمایه‌گذارانی که به دنبال موفقیت در بازار کسب‌وکار هستند، با ما به گفت‌وگو نشست.
دکتر روستا از ابتدا بحث خود را به صورت شفاف به حوزه آرد و نان معطوف کرد. دغدغه بازار آن سال‌ها، صنعت نوین نان صنعتی و نان سنتی بود و وی انتقاد بسیار زیادی به نحوه سرمایه‌گذاری در حوزه نان صنعتی داشت و در اثنای کلامش این نکته را گوشزد می‌کرد که از یک سرمایه‌گذار انتظار می‌رود شتابزده و با هیجانات به سمت ایجاد کسب‌وکار گام برندارد. وی معتقد بود شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق هستند که قبل از توجه به هر فاکتوری، ابتدا به پدیده بازار نگاه می‌کنند. صحبت‌های آن سال‌های مرحوم احمد روستا و معضلات و چالش‌هایی که به آن‌ها اشاره کرد، امروز نیز همچنان گریبان‌گیر صنایع کشور است. به یاد آن مرحوم و گفت‌وگویی که سال‌ها پیش با وی در نشریه نگاه هستی ترتیب دادیم، گوشه‌ای از آن مصاحبه در ادامه از نظر مخاطبان محترم می‌گذرد؛ اشتباه اول: نگاه سرمایه‌گذاران به تولید است، نه بازار! دکتر روستا در ابتدای گفت‌وگو، بحث خود را به صورت شفاف به حوزه آرد و نان معطوف کرد و گفت: حرف از نان که می‌شود، دو بحث صنعت نوین نان و نان سنتی به میان می‌آید. اشتباه دوم: سرمایه‌گذار برای ماشین پول می‌دهد، نه دانش! وی در ادامه با اشاره به اینکه متأسفانه بحث نان صنعتی در ایران با هیجانات و شتاب همراه بود بدون اینکه فکر کنیم از کجا آغاز کنیم و به تدریج مسیر را طی کنیم، اظهار کرد: در یک دوره کوتاه‌مدت، همه گرایش پیدا کردند به نان صنعتی، آن هم بدون توجه به عمق مطلب، مطالعات لازم و سرمایه‌گذاری در مورد مصرف‌کننده و بازار چراکه نگاه ما نگاهی تولیدگونه بود. کسانی که اغلب در کار آرد و صنایع مرتبط بودند و توانمندی تولیدشان خوب بود، درک درستی از مقوله تولید داشتند اما بازار را مطالعه نکرده بودند، اینکه واکنش‌های مردم و رفتار بازار همیشه ثابت است (مثل گذشته) یا تغییر می‌کند یا ما می‌توانیم تغییر ایجاد کنیم یا خیر. در نتیجه شروع این پدیده بر اساس امتحان و قابلیت تولید بود، نه شناخت بازار. وی اضافه کرد: من معتقدم بنیان‌گذار شرکت نان صنعتی سه نان، یک صنعتگر است اما مقداری دید بازار همراه کارش کرده و به عنوان کسی که برای اولین بار وارد شده، به این نکته توجه دارد که هنوز رقیب زیادی در بازار ندارد و سریع توانسته سهم بازار را بگیرد. بقیه هم باید بر اساس واقعیت بازار حرکت کنند و اگر کسی می‌خواهد در کارش موفق شود حتماً باید مطالعه بازار داشته باشد. حدود چند سال پیش یکی از سرمایه‌گذاران نان صنعتی، اولین جایی که آمدند پیش من بود و 2 نکته را به آن‌ها گوشزد کردم، اول اینکه رقابت آینده، رقابت روی تولید نیست بلکه رقابت روی بازار است چرا که در تولید، هرکس که امکانات اقتصادی و مشاور داشته باشد، عالی‌ترین تکنولوژی روز را می‌تواند به کار بندد پس رقابت روی ماشین‌آلات و تولید نیست بلکه روی این است که وقتی محصول تهیه شد، حال چه باید بکنیم پس روی نظام فروش و به‌ویژه توزیع باید تأکید کنند. ما در این شرایط اول به خاطر اینکه همه می‌خواستند زودتر وارد بازار شوند و دوم ناشناخته‌های این صنعت که از لحاظ بازار بسیار زیاد بود و سوم علاقه نداشتن به شناخت یا هزینه نکردن برای بازارشناسی و بازاریابی، دچار چالش می‌شویم و یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات تولیدکننده ایرانی، این است که برای عوامل محسوس مثل ماشین، ساختمان و تجهیزات، راحت خرج می‌کند اما برای خدمت، اطلاعات و دانش، به هیچ‌وجه آمادگی ندارد و نتیجه آن هم همین می‌شود که قبل از مطالعه یک حرفه و پا نهادن در آن مسیر، ابتدا طرح را پیاده نمی‌کنند و چون آن کار را انجام نداده‌اند، با بن‌بست مواجه می‌شوند. این پدیده‌ای است که بارها و بارها در صنایع و حتی در صنعت نان هم اتفاق افتاده است. اشتباه سوم: فرهنگسازی با تغییر رفتار بازار منطبق نیست! روستا در ادامه با بیان اینکه فضای صنعت آرد و نان و بازار و نوع محصول آن متفاوت و خاص است، افزود: این محصول مثل محصولات عادی نیست، مردم با یک فرهنگ مصرف، سالیان سال (دوران طولانی) زندگی کرده‌اند، نسل به نسل گذشته و شما نمی‌توانید با حرکت‌هایی صرفاً تولیدی، ناگهان عادات، آداب و علایق مردم را عوض کنید. پدیده تغییر رفتار، پدیده‌ای طولانی‌مدت است و ما باید به تمام این موارد فکر کرده و فرهنگسازی می‌کردیم یعنی به موازات حرکتی که در تولید شروع شده بود، تمام تولید‌کنندگان و وزارتخانه‌های دخیل کمک می‌کردند تا فرهنگ مصرف نان صنعتی را در قالب برنامه‌های مختلف فرهنگی، تغذیه‌ای و آموزشی پررنگ کرده و بسترسازی می‌کردند تا به موازات ورود ماشین‌آلات و شروع سرمایه‌گذاری از سوی شرکت‌ها، از طرف دیگر بستر و فرهنگ مصرف، فراهم و آماده می‌شد.